Kontrahenci znacznie częściej stają się świadomi tego, czego oczekują po oferowanych usługach, a więc robią się coraz mocniej zdecydowani. Jeśli nie okazują się być zadowoleni z danego usługodawcy, to bez oporów przechodzą do innego, który okazuje się być w stanie wypełnić ich oczekiwania. Przez to tak ważne staje się badanie satysfakcji klientów, które udowadnia, czego oni spodziewają się, z czego są usatysfakcjonowani, a co by zmienili w usługach, które są im przedstawiane.